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格力被逼无奈,二十年来首打价格战  

2014-10-10 09:51:04|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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格力被逼无奈,二十年来首打价格战。一向标榜自己“掌握核心科技”、不屑于价格战的格力电器终于放下身段,开始向对手们宣布:“不管你怎么样,我都会比你更便宜。”

这次价格攻势的出场在一些同行看来带有一丝挑衅的意味。9月26日,当地主要报纸之一的《济南日报》在要闻版首页刊登了一则以“格力敬告”为题的促销广告。广告号称“写给所有家电同行”,宣布格力电器斥资百亿首次发动价格战,国庆期间优惠力度空前。

界面记者了解到,每年山东格力分公司都会有省内让利促销活动。但这一次的不同之处在于,整个活动由格力电器总部统一部署,调配全国资源,并为各省销售公司规定了“统一价格”,任何人不得高于此价格销售。山东一位经销商还透露,此次降价并不仅限于山东,而是从本月27、28号开始,在全国所有格力渠道统一展开。

北京一家格力专卖店发放的宣传单也表明,9.19-10.8期间,格力变频柜机将降价3000元,购格力全能王变频空调还送价值3888元的空气净化器。与此同时,格力还在广州、湖南、四川、陕西等多个地区同时推出大幅降价促销活动,并冠以“史上最强”、“格力风暴”等字眼。

种种迹象表明,格力正在发起二十年来第一次全面的价格战。

中怡康数据显示,2014年1-6月,空调市场零售量规模达到2599万台,同比增长10.8%;空调市场零售额规模达到893亿元,同比增长11.1%,预计2014下半年空调市场增速将放缓。

在这样的市场背景下,格力却正在遭遇对手的紧紧追赶,尤其是美的。

另一家行业咨询机构据奥维咨询的数据认为,在2014年第27-30周(6月30日-7月27日)的整体空调市场上,美的品牌的份额占比开始超越格力,二者份额占比之差最大时甚至达到4%。来自美的的坏消息还包括,8月份一周之内美的集团市值两次超过了格力电器。

格力济南销售负责人赵明对界面记者表示,此次反季节打价格战也有着冲业绩的考虑。此前,格力股东大会曾强调2014年格力电器要完成1400亿收入目标。格力电器半年报显示,上半年其收入同比增长9.4%至579亿元,这意味着下半年格力需要卖出821亿元才能达标。

格力内部甚至传出话语,“要对准价格这个市场最敏感的神经,狠狠地打。”格力山东分公司市场部马姓负责人向界面记者证实,此次各销售公司只管出货,赔了由总部负责。如此“赤裸裸”地强调销量,这在格力历史上是第一次。

其实在9月10日,格力电器董事长兼总裁董明珠在天津出席夏季达沃斯论坛期间曾释放出这种信号,称“在‘中国制造’中有一部分企业不争气,为了打市场用价格竞争,低价要不就是吃亏,要不就是偷工减料。格力空调就认为要有吃亏精神,即使打价格战也要保证质量。”

这离她说出“消费者不是价格战的受益者,格力坚决不打价格战”这句话,已经过了5年,市场早已发生了很大变化。

经销商们首当其冲,会经受相当大的压力。格力广州分公司内部人士对界面记者证实,这一次活动中广州拿到的销售指标是要求卖出3到4万台。照这样计算,广州现有的约100个格力销售终端,平均每个终端要在活动期间卖掉300至400台。这对于一些业绩一般的经销商将是个不小的考验。

经销商对此表达了一种矛盾的心态,一方面压力重重,另一方面却表示“这家公司并不存在清库存问题”。当界面记者就此说法向多地格力经销商求证时,均遭到否认。

行业网站艾肯家电网统计说,2014年度国内空调市场的遗留库存量达到了2800万套,上一年度同期,这一数字还不到1000万套。2015年度消化库存已经成为各大空调品牌的重要任务,而国内市场份额占据前两位的格力和美的,自然成为清库存的大户。

这些数据表明,美的的价格攻势或许也会紧随而至。诚信中国电商平台www.cxzg.com

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