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四大步骤快速高效突破县乡级市场  

2014-08-20 09:28:19|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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新竞争时代,下沉与精耕成为营销主旋律,于是县乡级市场的重要性愈来愈凸现出来。谁能在最短的时间,用最快的速度、最好的方法赢得消费者,谁就是未来市场的赢家。

随着众多企业市场重心的不断下沉,县级经销商群体越来越突显出一种重要性和不可替代性,甚至其市场运作的好坏,将直接决定着企业的命运和前途。企业要发展,经销商要生存,县级市场必须突破,而突破的成功之道则是“快速”、“高效”二词上面。

那么,如何才能高效快速突破县级市场呢?

一、产品突破:主导产品、突破产品打配合  

很多经销商不能快速突破县级市场的主要原因是产品太多,厂家有多少个品种,经销商就有多少个品种,很多经销商错误认为,反正我的产品多,这个卖不好就换另一个,由此导致产品主线不明确,都想卖好的结果是什么也卖不好。

那么,具体到一个县级市场,经销商在选择产品的时候,就应做到产品主次清晰,结构合理。

1、 主导产品突出:厂家无论有多少个产品,能够适应经销商所处县级市场的品种可能就那么一到两个。如:选择光瓶酒产品,一般光瓶酒在市场上竞争最激烈的是零售价在8-15元/瓶的产品,那么,经销商在选择的时候就不能在同一个品种中选择好几个产品同时做。

2、 突破产品明确:一旦主导产品选定后,就要考虑突破产品。突破产品是指:和竞争对手搏杀的产品,虽然最终有可能把这个产品牺牲掉,但可以换取主导产品顺利进入市场,战胜对手。

3、 选准目标竞争对手“下打上压”,主导产品和突破产品在定价上“一高一低”:主导产品高出现有竞品价格,有一定空间让利促销,以此压制对手;突破产品在定价上基本保持和竞品持平或者略高出5—10%就可以,以便直接在价格上和对手进行搏杀。

4、 让主导产品和突破产品互相配合,对竞争对手销售好销量大的店进行逐个击破。突破产品价格低,容易走量,能满足终端老板需要,因此可先让突破产品混个脸熟,然后借势让主导产品赚钱树形象。这样前后夹击,逼迫对手让利,牵着对手的鼻子走,最终将对手赶出酒店。

当然,任何要领不是万全之策,经销商在具体操作中还需注意的是:要始终保持突破产品与竞品在价格上的一致性。低价是一种竞争战术,在与对手展开终端争夺战的时候,千万不能全面降低产品价格。所谓低价只是一种表面的形式。

主要是通过外在的声势扰乱对方的阵脚,让对方降价,这是在主要战区和一些特别难以攻下的酒店采取的一种策略。采取这种策略的好处也是显而易见的:

1、让主导产品更加突出,因为主导产品价格高,促销空间大,经销商可以掌控的资源多,可以游刃有余的开展各种活动引导消费。

2、目标清晰,直接和对手“刺刀见红”,逼迫对手接招。

3、让对手在不知不觉中进入“伏击圈”,两个产品同时夹击对手的一个主导产品,尤其是在对手销售较好的酒店,对手肯定会竭力保护自己的主导产品出招迎战,迎战的结果是促销,促销就意味着低价,低价就意味着对手的利润在逐步降低,最后让对手主动退出。

二、快速铺货:厂商协作抢占时间空间

铺货对经销商而言并不陌生,铺货从整个营销过程来讲应该说是最简单的程序之一,但看似简单的铺货,中间也隐藏着大学问,说得严重一点是“成也铺货败也铺货”。  

本人曾在为一家白酒企业服务时,到市场拜访过一位经销商。这位经销商已经进货将近8个月时间了,销售量一直不好。他说:“我们也很卖力。每天一大早就开车出去铺货了,但消费者就是不认我们的货,没有办法,只能慢慢做吧。”

我非常敬佩这位经销商的忠诚度和做事情的毅力,像这样的经销商还有很多,但他们为什么会出现这种情况呢?因为他们只是为了铺货而铺货。所以,再努力都是枉然。  

营销是讲机会成本的,在相同的时间用不同的方法做事情效果是完全不同。古人说得好:“有同行,没同利”恐怕就是这个意思了。

解决问题的最好方法是预防问题的发生,怎样铺货才有效呢?  

1、厂商联手,以厂家为主,以经销商为辅,共同组建铺货队伍。具体而言,可由厂家和经销商共同组建铺货队伍和配送车辆,人员不少于6人,车辆不少于3辆。企业派驻的铺货人员最好是负责该市场的业务员,或者有一定管理和铺货经验的人员。

2、集中到一个或两个区域快速铺货。每一辆车不少于2人,在乡镇市场铺货时,一般要不少于2辆车4个人。车辆和人员充足时可以考虑同时在几个地方开展铺货活动。

3、二批协助,快速铺货。厂家或经销商到乡镇市场相对来讲是人生地不熟,最好的办法是让二批带路,先沿着二批的渠道铺货,然后再在不熟悉的区域铺货,这样也会加快铺货速度。(一般初始阶段二批是不愿意协助的,必须在额外补助或者企业做好几个样板区,二批看到希望才会合作。)  

4、专业化分工。合理安排好人员分工,谁谈判、谁张贴POP、谁卸货、谁收款、谁签订销售协议书、谁陈列、谁建立客户档案等,这些工作事先都要认真准备和演练,从而加快铺货速度。  

5、造势宣传。铺货也是最好的宣传形式之一,如铺货时把车辆集中在一起,通过车载喇叭播放音乐或者企业宣传材料等,都能提升铺货成效。

6、确定好铺货路线图,加快铺货速度。铺货前要对整个铺货的路线做一个详细的规划,尽量不走弯路。事先联系好客户或者先派人进行沟通联络,保证铺货的时间效率和成功率。

在铺货的过程中,厂家和经销商需要注意的事项有:

1、厂家派人要专业,必须具备一定的沟通和管理能力。因为一般经销商的管理差,业务员的业务技能低,所以厂家的人员必须专业。

2、做好铺货过程中的管理工作:坚持早请示、晚汇报制度。通过每天的会议,培训并提高经销商人员业务技能,同时把在铺货中的问题一一列举并逐个解决,不能把问题带到第二天铺货中。

3、车辆和人员必须集中,不得单独行动,否则就很难达到预期效果。  

4、铺货时的产品政策要有两到三个,但不能太多,供终端客户选择。

5、铺货时行动要迅速,人员车辆不到位的,不要急于铺货。  

6、少铺货,铺货数量要少,回访要勤。

7、铺货时POP广告、商品陈列政策宣传要到位,最好制定标准的作业手册。  

8、让二批带路铺货时要考虑给二批一定的利润空间,这样二批的积极性才会高,才会愿意把自己的网络贡献出来,才会亲自带着你心甘情愿的去铺货。  

值得注意的是,厂商都必须在整个铺货过程中相互协助,因为这样不但能够减少问题,还能带来不少直接好处:一是厂家的人员更专业,能加快铺货速度,并帮助经销商的业务员提高业务技能;二是从终端的角度来看,更愿意接受厂家的产品和服务,因此厂家参与铺货能够增强终端的销售信心;三是通过厂商联合做到快速铺货后,可以打压竞争对手,在短时间内不给对手喘息的机会,赢取难得的发展时间和空间。  

三、各个击破:打击竞品薄弱环节

在现实的市场运作中,只要我们注意观察,就不难发现竞争对手有许多的薄弱环节。

对于这些薄弱环节,新入品牌宜采取各个击破的策略。如某白酒企业攻击对手餐饮终端的做法。

首先,其选择攻击的目标非常明确:

1、在一个县级市场选定竞争对手服务差或者没有售后服务的酒店。

2、选择对手曾经派人助销但已经撤离的酒店。

3、生意好,但对手没有派人助销的酒店。

4、少量选择对手销售较好的酒店,一般在3-5个。

其次,其攻击方法也具有较强的“杀伤力”:

1、给服务员高提成,诱导服务员卖货。

2、高薪挖走对手该区域业务员。

3、收编对手酒店导购员,用高工资诱惑。

4、实施大奖励,以高中奖率封杀对手,引起酒店老板的兴趣。

当然,这些设奖都是有针对性的。一旦选定酒店后,要连续不断进行“轰炸”,直到对手撤出酒店为止。需要注意的是,给酒店送货,大奖要现送现装,不送不装,千万不要一股脑儿按比例全部一起装出来等消费者中奖。那样恐怕等到花儿都谢了,大奖也不一定出得来。

四、抓住核心工作:稳定利润巩固市场

现在很多白酒企业和经销商在这方面都有很好的方法。

1、 抓住核心客户,在政策上设置月度、年度销售奖励或者积分兑奖奖励,利用月度、年度销售返利或单品种分时段累计积分的方式稳定客户;

2、 抓住消费者:设奖,给酒箱里面加红包、酒盖上贴刮刮卡、不定期推广活动、品鉴活动等;

3、 抓住陈列,如陈列一个月是什么奖励、一个季度或一年是什么奖励,奖励随着时间段延长不断增加;

4、 抓广告:要么不做广告,要做就极致投放,形式可以单一(如只做墙体广告或者喷绘门头广告或者店内KT板等),但投放要彻底、要极致、要有爆破性。

5、 在专场专销中抓住消费者,常见的如生肖纪念品(12属相),集齐12属相兑奖;水浒108将,集齐这些东西奖励旅游或者物质等,还有饭店赠送的消费券,如“吃100送50”等,都是锁定消费者的好办法。

总之,抓住客户的方法很多,只有抓住客户与消费者,企业和经销商才能锁定利润,由此也才能稳固自己在县级市场的地位,从而为真正突破市场打下坚固基础。诚信中国电商平台www.cxzg.com


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