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零售O2O:线上线下的融合,抄袭必死  

2014-08-18 09:39:20|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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传统PK电商,最具轰动性的对决非马云和王健林的1亿元豪赌莫属。这个天价赌注的赌资固然吸引人,但是背后的商业模式之争发人深省。现如今,衣、食、住、行无一不在被互联网化,有积极者在为互联网思维奔命,有消极者认为互联网是传统企业通向死亡的最佳途径。但凡和互联网搭边,希望获得互联网服务的人,都在看互联网能否发挥它的神奇之处。

之所以选择零售行业,是因为零售是具备线下的实体消费人群,也是被O2O重点攻克的领域。现如今,有很多的大型商超都在探索O2O的模式,但是多数都被沦为技术试验田,真正发挥效应的并不多。

另外一个角度,零售企业和互联网正面交锋的领域是电子商务,随着电子商务的快速普及,商超的客户流量受到了一定的冲击,这使得一些商超希望借助互联网渠道,改造自己的服务模式。

零售行业信息化水平普遍偏低难度大是主因

结合整个零售业的行业发展现状,大悦城张岩认为,目前,零售企业的信息化水平偏低,大家更关注销售部分,对信息化的重视不够。随着电商的兴起,对零售有了一定的冲击,将会刺激零售企业加强信息化建设。

零售行业涉及到的信息化内容主要集中在收银、POSE等领域,但是随着微博、微信的日益兴起,有些零售企业开始将信息化转向O2O,但是幅度不大,还是倾向于维持基础的信息化建设,比如库存、销售等领域。

对于生产型的企业,开展信息化主要是提升企业生产效率。但是对于服务型的企业,不但要提升企业的生产效率,还要提升消费者的满意度。在服务型的企业中,提高消费者的满意度和客户服务水平,信息化才具有价值。如何鉴定消费者的体验和满意度,远比生产型企业的参考指标复杂的多,更无法做到精准的判断和细分。尽管有些企业对消费者满意度进行量化和细分,但是消费者的习惯变化非常快,企业用传统的评价手段跟不上消费者的变化。

此外,零售企业做信息化,系统的开放程度、复杂程度要比成产型企业高的多。整个零售行业信息化水平偏低,很大程度上是由于难度大的客观因素导致的。客户对服务的要求非常高,要时刻应对客户需求的变化。

零售行业信息化转型立足核心业务不要丢了魂

当现有模式无法支撑未来发展需求时,转型成为企业发展的首要任务。目前,零售企业的转型主要是向电商化发展,一些零售企业的发展思路也因为电商的冲击开始动摇。不过大悦城张岩则看到了电商给零售企业带来了更多机会。“有了互联网的渠道再加上传统的渠道,对消费者的影响更大。另外,零售企业可以通过更多的技术手段发现消费者的需求。如果能够很好的利用互联网平台,抓住更多的消费者,那么受到的冲击远远小于带来的好处”张岩说。

对于有些传统零售企业在电商时代的迷失,张岩建议,零售企业在开展信息化建设的时候应该以自身的业务为主,而不是从电商的角度去重新改造自己的业务模式,这样就失去了自己原有的核心竞争力。

张岩认为,零售企业抛掉线下直接做线上不可取。零售企业的资产是线下实体店以及现实客户,劣势是线上渠道,如果全部改为线上模式很难和电商平台竞争。传统零售业的经营方式、经营的手法和电子商务完全不同,盲目走向电商平台不会起到1+1>2的效果,甚至连自己的一亩三分地都丢了。

传统PK电商经营模式和经营思路的对决

作为传统企业需要学习互联网企业的模式,但是互联网企业和传统企业的经营模式和经营思路完全不同。商业理论的基础也不同。互联网面对的是无穷大的市场,注重长尾经济,需要抓住每一个单一品类的长尾客户群。为了抓住长尾客户群,需要把产品的品类做的非常丰富。传统零售企业的线下经营不是抓长尾经济,也不可能做到电商平台那样丰富的品类,而是要抓住对自己价值贡献最高的客户群,符合28原则(20%的客户贡献了80%的营收)。电商最具价值的20%客户可能覆盖全国各地,这对于传统零售企业是不可能覆盖的。因此,电商和传统是两个完全不同的商业模式。

据张岩介绍,大悦城考虑的是如何基于线下经营模式的特点,将线上和线下打通,这是O2O融合最难的地方,也是对商业模式的重新思考,抄袭必死。至于O2O的模式,每个企业的特色、经营规模、发展阶段各不相同,需要不同的技术和服务支撑。再就是营销的手法,面对的客户群体都有很大的差异,不能盲目的照抄照搬。

经验谈大悦城的信息化建设是这样走来的

对比整个行业,大悦城信息化的领先地位已经获得业界认可,前来请教经验的同行更是络绎不绝。张岩坦言,信息化的发展和企业的重视程度直接相关,大悦城非常重视信息化建设。

目前大悦城使用的信息化系统非常多,包括:客流统计系统、会员的分析系统,CRM、销售管理系统、Wifi管理系统等等。其中Wifi系统和客流系统对接可以判断出客户的行走路线,CRM系统和客流系统对接可以判断客户在哪家店停留了多长时间,进而对客户的消费习惯进行统计。

以内部的管理系统为例,涉及到对商户的管理,要对商户运营管理体系进行模块化。从商户的销售情况、运营管理情况都要体现出来。还有很多的现场型管理、服务型管理也要进行模块化。现场型管理包括对商户收银员的管理、销售人员的管理、服装的管理以及库存的管理,都要进行系统化。

销售管理是整个管理系统的核心,其复杂程度要远远高于商户运营管理。需要涉及到各种各样的促销方式,比如买一赠一、买二赠一,买了这款产品赠送其他的产品等等,整个系统要非常好的支持这些方式。有些货物是代理商负责,有些是商户本身负责,有些货物是项目来负责,这套系统能否很好的覆盖这些需求。

针对客流部分的积分管理、活动管理、广告位管理等。普通的广告位可以按照档期管理,但是轮播的广告位管理更为复杂。广告位作为一种资源,根据商户的销售情况,如何做到对商务进行有效的支撑。

大悦城通过不断的升级客流系统,做到精细化的服务体验。大悦城最早使用红外探测的客流系统,红外探测容易被阻挡,导致客流统计不真实。后来又采用了摄像头探测系统,通过头像识别知道进来多少人。问题在于,假如外边一棵树随风摇动,人像会产生阴影,很难识别人像。后来大悦城采用了双镜头的识别系统,通过两个镜头的高低搭配,可以识别进来的是人像还是其他画面,做到了对人进出路径进行识别。通过安装识别人属性的探测系统,可以根据身高,判断是大人还是小孩,也可以判断人的年龄。

通过wifi的客流定位系统,可以通过手机定位到客户在什么时间访问了这家店,停留的时间,对哪一家店更关心。如果一家店的客流非常大,但是销售情况不好,那么会将这家店调出客流密集区。如果一家店的客流量和销量成正比,会将这家店调到客流密集区,提升销量。

再后来,大悦城部署了苹果的iBeacon室内定位系统,该系统使用低耗能蓝牙技术来对设备进行定位,可以精确定位到客户关注哪一个商品,进而对客户感兴趣的商品进行实时推送。

尽管业务系统比较复杂,但是复杂不是为了追求系统的数量,而是将业务需求为第一出发点。以数据引导系统建设,以系统建设创造客户价值为中心,大悦城的理念就是技术创造客户价值。

企业信息化投资和选型人是核心

作为中国零售行业信息化水平的引导者,大悦城也一直在通过很多努力推动整个行业的信息化建设。张岩强调,自己的建议完全基于大悦城当前信息化的水平所搭建的商业模式,如果其他零售企业的信息化水平比较低,那么一些做法和商业模式未必适合。

技术在任何时候都不是难题,最关键的是要找到合理的业务模式。数据的分析能力非常关键,尽管可以借助新的技术手段帮助企业提升业务能力,但是要想产生商业价值只有依赖企业自身的管理人才,没有一个技术服务上比企业自己了解自己的需求、运作模式、商业模式以及销售工作,因此算法、技术能力、技术水平需要投入,但是更重要的是要投在人身上。零售行业和其他行业有很大的差别,人是核心,技术是辅助。诚信中国电商平台www.cxzg.com

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