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团购行业新布局,窝窝团拥抱奇虎360  

2014-05-08 09:14:22|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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团购行业新布局,窝窝团拥抱奇虎360。目前团购五强仅有窝窝团和拉手网还保持独立,不过近期有多位资深分析家向笔者透露阿里巴巴即将收购拉手,若消息属实,那么能够收购窝窝的巨头可能也只有360了。

为什么360需要窝窝团?

笔者在《奇虎的2014,还得迈过这几道坎》一文中曾经提到过,360在移动端手机卫士和手机助手的布局无法撑起移动的未来。PC端它能搅局,但移动端尤其是处在需求端在平台上时,它不能只是一个搅局者,而应该要成为一个引领消费需求的引领者。

移动互联网真正的需求不再是广告和游戏,而是如何跳进传统企业中去,了解他们的需求,做深度,做传统企业想要的东西。移动互联网的力量在这里。根本就不在什么老套现方式上。移动互联网的到来才是真正意义的互联网,它对传统产业的影响是根本性的。

1、金钱换时间,当然也不一定用现金方式。对于360来说,这是在O2O牵制百度构成威胁的唯一途径,而且要快。独立团购之中窝窝团在内部管理、商家数量以及线下团队上有一定优势,而且苏宁、京东、聚划算等也都和窝窝团合作过,此番阿里更是急迫。

2、对于窝窝团来说,在资源有限的条件下一直保持了行业第三着实不易。如有阿里或360强大入口资源支持,还有很大的发展空间。目前团购行业前三基本已经进入盈利平衡期,不会成为负担。

3、360要进军移动端,必然要在搜索之外发力。效仿豌豆荚利用分发入口转型移动搜索,而且围绕用户生活和需求打造一体化的服务,夯实移动业务的基础。而地图、O2O服务,都是打造生态必备的配套措施。与此同时,还可借此切入购物搜索等领域。

4、最直接的,刺激股价。随着搜索份额增大,360的市值突破百亿美元,但实际上360搜索商业化还没真正开始没有形成真正的支撑,但其间腾讯、阿里突破千亿美元,而百度也在做大。如能再有O2O战略落地,360的市值还可以快速拉动。

其实这就是我们常提到的O2O,BAT三巨头都积极的在线下进行布局,作为有野心成为第四大巨头的360不可能不在这方面有一定动作。事实上,360早就有了自己的团购导航,这和当初百度收购糯米前的布局比较相似。 百度通过把团购导航升级,直接让消费者在百度团购上完成了一站式消费后,才展开对糯米的收购。所以,360进军团购在我看来已成必然。或许我们可以从连线家的分析中,找到奇虎360并购窝窝团的真正原因。

窝窝团发展历程,从行业第一到第四

家家有本难念的经,每个企业所面对的大环境虽然基本相同,但是具体到某个企业整个发展历程,却往往因为过程中的细节而导致结果南辕北辙。在面对团购这个高速发展的新兴产业,窝窝团曾引领过团购行业的发展,但现在已渐渐落后于美团等其他竞争对手。笔者通过梳理窝窝团的发展历程,帮助大家了解窝窝团目前所处的尴尬境界的原因所在,希望能给O2O从业者们一些启发。

团购大多面向的是本地生活服务行业,这个行业很多的商户是根本没有触网的。你不能要求一家只有100个座位的餐馆全面的信息化。传统媒体对于这些企业来说营销成本太高,这些企业一直都在寻找一种低成本的营销方式。对于用户来说,他们渴望能够获得便宜优质、新奇好玩的服务。在这样一种背景之下,团购应运而生。一次无心插柳,集合网上的一次《阿凡达》低价票的畅想,让窝窝团创始人王贇明了解到团购这种有巨大发展潜力的商业模式。仅仅三个月的紧张筹划,窝窝团在当时作为国内首批团购网站就正式上线了。

在窝窝团发展之初,王贇明就清楚的认识到,对于团购网站来说,最大的悲哀就是用户购买了你的产品,但是永远记不住你的品牌。如果团购网站提供的产品没有差异化,大家是不会记住你的。在市场上充满大量竞争者的情况下,团购一定会渐渐走入低价怪圈。而低价是永远不会带来用户黏性的,只有持续提供良好的消费体验才能够使消费者认同你。这需要团购网站工作人员亲身去体验大部分合作,保证消费者的体验,并且要注重持续性的创新,只有这样才能解决用户“What-玩什么、Where-去哪儿玩、Who-跟谁一块”的生活休闲需求。

后来窝窝团被徐茂栋收购之后,徐茂栋提出了“团购中的沃尔玛模式”。在徐茂栋的构想中,团购网站必须要像大型商超沃尔玛那样来做服务,才能在品控、物流、客服等方面达到高水准。对于团购网站的消费者来说,他们直接面对的是团购网站,而不是商家。用户在团购网站中购买了服务和产品,团购网站就应该去承担一切。

这在当时看来是具有一定颠覆意义的,在很大程度上解决了信任这个对于初期团购市场中的重要问题,窝窝团在2011年8月份更是以1.71亿元的销售额超过拉手网的1.61亿元和美团网的1.33亿元,排名第一,并在随后很长一段时间内保持相对领先。 不过在团800发布的2014年3月份中国团购市场统计报告中,窝窝团以约4.17亿元的成交额仅排名第四,远远落后曾经的竞争对手美团网。

这三大原因,也许是窝窝将被洗牌的主要因素

原因一:急速扩张下所带来的团队凝聚力不足

窝窝团的正式发展,肇始于一场并购。2010年10月,徐茂栋全资收购窝窝团。彼时这家团购网站的月销售收入不过260万元。当月窝窝团就开展了第一笔对外并购,此后3个月更是一鼓作气拿下了厦门闪团、广西好乐团、吉林美美团、宁波汤团、上海团虾、济南0531团等在内的20多个地方性团购网站。与其他团购网站的滚动式发展不同,窝窝团在短时间内通过“并购加直营”的方式迅速在全国150个城市全面铺开。团购企业拥有大量的从业人员,面对上百家城市分站和数千乃至上万名员工,这样的企业必须有一种独特的企业文化,才能凝聚起这么多的年轻人。而通过急速并购式扩张,新加入的员工不能很好的融入到团队中,团队凝聚力严重不足。

原因二:权力体系过于分散,无法规范化体验

曾经被窝窝团津津乐道的说辞,就是美团的总部集权制。这种把一个模式以一贯之的模式,在后期更加激烈的竞争环境中不能够保持优势。诚然不同地区的消费者,所需要的服务可能存在某种程度上的差异,针对本地的业务形态特征,灵活地采取有效策略。充分放权的管理制度,某种程度上的确可以解决深度区域化的经营问题,但是对于服务、流程的标准化无疑是一大硬伤。对于团购网站,不论有多少家城市分站,具体某个分站所提供的服务有多么的优质,但对用户来说拉手网就是拉手网,窝窝团就是窝窝团,他看重的是整个网站的品牌效应。用户对某个城市体验某家团购网站的某项服务感到不满后,可能别的城市该团购网站的服务,他也不会再去体验了。集权制和分权制孰优孰劣,这里不好判断,但是我们从现在美团成为团购网站第一,能窥探一二。

原因三:与巨头之间的过早碰撞,但缺乏平台基因

中国的互联网都离不开BAT三家巨头的阴影,生活服务类团购作为一个高速成长的行业,巨头们是不可能放弃这样一块上万亿市场的大蛋糕。在徐茂栋看来,团购行业正走到一个螺旋式的轮回,会有更多的消费者希望跳过团购网站这一层,从商户维度来寻找一个售卖时间长、消费条件更自由的‘大优惠’,他们更希望团购活动的售卖及预约时间、空间更加充裕,也许未来可能会进入一个‘泛团购时代’ ,这也是窝窝团为什么要上线55商城发力平台的原因所在。在笔者看来这恰恰是其发展历程中最大的败笔所在。

对于一个平台来说,流量就是生命,而窝窝团作为一家团购网站并不拥有足以支撑平台的流量,所以窝窝团才会联合其他团购网站以及京东、赶集之类流量巨头,但这些流量明显是需要资源输出的。在中国团购网站的毛利却只有10%甚至更低,在一个连食品安全都成问题的国度里,团购网站还需要承载更多的社会责任,做好团购产品和服务的管控工作,这些无疑也需要巨大的成本支出。本来利润就不高的窝窝,还需要支付巨额的流量费用,这可能造成京东、赶集赚钱了,商家赚钱了,用户享受到优惠服务了,但对窝窝来说它却半点好处都没有捞到。

对平台来说,商家自助式提供团购服务的模式虽然看上去具有很大发展空间,但是想想,商家所能提供的服务参差不齐,服务项目数量相对传统团购模式又较多,那么作为平台方如何能保证良好的用户体验?

对商家来说,虽然团购可以一定程度上使他们闲置的服务能力得到充分的释放,但是这根本上并不能保证稳定的销量。他们希望能够通过团购网站出售服务能力,发展潜在的客户群。团购网站就是帮助他们做营销,做本地化广告,把我们的潜在客户群找到。那是对于一个特定地区消费者群体非常的稳定,当到达一个饱和临界值时,可能平台就再也不能帮助企业带来可持续的客流了。那些一次消费后再也不来的消费者对商家来说,其实意义是不大的。长时间的提供打折优惠服务,对商家来说并不现实。

对用户来说,选择团购网站是因为能直接为他们提供足够优惠,体验足够好的产品服务,这种商城的模式使大量的团购、特价商品、现金抵用卷等信息爆发式的呈现在消费者眼前,会让他们有一种选择困境。尤其是对于餐饮类的消费,很多商家提供的价格、食品大致相同,如果团购网站预先不帮助消费者筛选的话,他们往往不知如何抉择。

曾经被誉为团购行业“黑马”的窝窝团,在团购行业的千团大战中,立足创新,专注于本地生活服务的前提下,逐渐站稳了脚跟,进而异军突起。笔者发现,随后它的一系列急速扩张,团队内部的不凝聚,巨头的界入等种种问题,造成了现在这样一种困境。至于窝窝团的曾经IPO梦,现在看来已经变成一场镜花水月。窝窝团很可能接下来将成为被洗牌的对象,这实在是令人唏嘘不已。诚信中国电商平台www.cxzg.com

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